Верmarktинговая стратегия (Словарь): Риэлтор, сеть и недвижимостные порталы

Eine стратегия продвижения — это структурированный план, с помощью которого недвижимость продается или сдается в аренду по правильной цене, правильной целевой аудитории и через подходящие каналы. Она включает в себя определение цены, определение целевой аудитории, качество описания объекта, выбор каналов (порталы, сеть, офф-марткет) и тайминг — и на практике определяет различия в 5–15 % от достигнутой цены покупки. Кто выставляет квартиру на продажу за 450 000 € без стратегии, но обращается только к «обычным подозреваемым», быстро теряет 25 000–60 000 €.

Что конкретно делает маркетинговая стратегия

В основе маркетинговой стратегии лежит ответ на четыре вопроса: что продается (профиль объекта), кому (целевая аудитория), через какой канал (портал, сеть, off-market) и по какой цене. Каждая из этих переменных влияет на остальные — пентхаус за 2,4 млн евро не требует такого же сочетания каналов, как двухкомнатная инвестиция за 280 000 евро. Ниже приведена таблица, показывающая, какие рычаги должна охватывать полноценная стратегия.

• Ценовая стратегия — рыночная стоимость, торговая маржа, процедура торгов
• Целевая аудитория — собственники, инвесторы, семейные офисы
• Экспозиция & визуальный контент — план этажа, HDR-фотографии, при необходимости 3D-туры
• Каналы продвижения — ImmoScout, сеть, Off-Market, социальные сети
• Тайминг — весна/осень, процентные ставки, локальная фаза рынка
• Квалификация — проверка кредитоспособности до показа объекта

Ценовая стратегия: рыночная стоимость — это основа, а не конечная цель

Большинство ошибок в продвижении начинаются с начальной цены предложения. Слишком высокая — недвижимость «сгорает» на порталах, через 90 дней она считается непродаваемой, и достижимая цена падает. Слишком низкая — это просто потраченные деньги. Тщательный оценка недвижимости-анализ является обязательным, в зависимости от объекта с использованием метода сравнительной оценки (ETW, EFH) или метода дохода (многоквартирный дом, объект с рентой).

Пример расчета: квартира в Кельне-Зюльце

Допустим, однокомнатная квартира площадью 78 м² в Кельне-Зюльце, построенная в 2008 году, в хорошем состоянии. Сравнение с рынком за последние 12 месяцев составляет 6200 €/м² — то есть около 484 000 €.

Разница между плохой и хорошей стратегией составляет около 53 000 € — при одинаковой недвижимости. Это настоящий рычаг маркетинговой стратегии.

Определение целевой аудитории: собственники ≠ инвесторы

Перед тем как разместить первую рекламу, необходимо ясно понимать, кто будет покупать недвижимость. Собственники покупают эмоционально — расположение, школа, соседи, ощущение. Инвесторы считают — расчёт валовой ренты, расчёт чистой ренты, расчёт коэффициента цены. Продвижение, которое пытается одновременно привлечь обе группы, никого не привлечёт правильно.

• Экспозиция для собственников — образ жизни, планировка, описание расположения
• Экспозиция для инвесторов — таблица арендных ставок, коэффициент цены, денежный поток
• Премиум-покупатели — офф-марткет, дискретный подход, сеть
• Фамильный офис — объекты в наличии, длительное хранение, B-локации

Каналы: портал, сеть и офф-марткет

ImmoScout24, Immowelt & Co. достигают охвата — но каждый видит объявление, включая неопытных покупателей. В результате: 80 запросов, 5 показов, 1 покупатель. Для стандартных объектов это работает. Для премиум-недвижимости от примерно 1,5 млн € часто лучше подходят Off-Market-объявления — прямой доступ к платежеспособным покупателям из базы постоянных клиентов специализированного агента, без того, чтобы недвижимость была публично «выставлена».

Частые ошибки в продвижении

Как описано в руководстве по продаже недвижимости, большинство продаж не проваливаются из-за рынка, а из-за стратегии. Три ошибки особенно часто встречаются — и все их можно избежать, как только станет понятно, на что стоит обращать внимание.

• Фантазийная цена — желания вместо анализа рынка
• Плохие фотографии — снимки с телефона вместо HDR-фотографии
• Нет квалификации — каждый может посетить
• Неправильный канал — премиум-объект на массовом портале
• Неполные документы — отсутствуют энергетический паспорт, план этажа, разделительное заявление
• Игнорирование сроков — продажа в слабой фазе рынка

Ограничение: маркетинговая стратегия vs. реализация продаж

Стратегия продвижения не заканчивается первым заинтересованным покупателем — она охватывает и переговоры по цене, и проверку покупателя. Отдельно от этого следует выделить организацию продаж: нотариальное заверение, внесение в реестр недвижимости, расчёт нотариальных расходов, передача объекта. Также необходимо учитывать налоговые аспекты — тот, кто продает в течение периода расчета спекулятивного срока, должен включить в расчет цены спекуляционный налог на недвижимость, иначе финансовый орган съест маржу.

Когда риелтор делает разницу

Профессиональный риэлтор берет комиссию в размере 3–3,57 % (разделенную по принципу заказчика), но при этом предоставляет три вещи, которых у частных продавцов редко бывает: надежные рыночные данные, предварительно отфильтрованный список покупателей и опыт ведения переговоров. Для недвижимости стоимостью 600 000 € 3 % составляют около 18 000 € — и это окупается, как только риэлтор вытягивает на 4 % больше стоимости покупки. Кто продает без риэлтора, должен обязательно прочитать книгу Продать дом.

Часто задаваемые вопросы о стратегии продажи

Как долго длится профессиональная продажа недвижимости?

Стандартная недвижимость, правильно оцененная на рынке, обычно продается в течение 6–12 недель, начиная с размещения объявления и заканчивая подписанием нотариального договора. Премиум-объекты и специализированные недвижимости, например, многоквартирные дома, требуют по опыту 3–6 месяцев, так как круг покупателей меньше, а проверка более тщательная. Кто стоит без серьезного предложения через 4 месяца, почти всегда сталкивается с проблемой цены или канала — а не с проблемой рынка.

Окупается ли аукцион даже для обычных квартир?

Да, если расположение востребовано и объект чистый. Принцип: предлагать чуть ниже рыночной цены, объединенные даты показа, срок для обязательных предложений. В напряженных рынках, таких как Мюнхен, Берлин-Мitte или центр Ханновера, конечные цены регулярно на 5–10 % выше первоначальной цены предложения. В регионах B и C этот метод часто не работает — там недостаточно плотность покупателей для настоящего конкурса.

Нужна ли для инвестиции другая стратегия, чем для собственного использования недвижимости?

Да. При инвестиции в недвижимость принимают решения числа — рентабельность аренды, коэффициент цены покупки, денежный поток, развитие расположения. Описание должно прозрачно отражать эти значения, желательно с актуальным списком арендаторов, резервом на ремонт и протоколами собраний собственников. Для объектов, используемых самим владельцем, важны эмоции, планировка и ощущение проживания — маркетинговая стратегия здесь другая, даже если недвижимость технически одинакова.

Вернуться в вики: Словарь недвижимости