Менеджеры социальных медиа в модных компаниях: Взгляд на индустрию моды

Сегодня я хочу глубже заглянуть в сферу высокой моды и прет-а-порте. Похоже, что абсолютные производители одежды «высокого класса» делают меньше маркетинга в социальных сетях, чем классические розничные продавцы одежды в центре города. Но так ли это? И если да… где различия в присутствии в СМИ и общении в социальных сетях? Небольшой взгляд на индустрию моды, между высокой модой и прет-а-порте. Больше советов можно найти в блоге о социальных сетях или бесплатно в моем руководстве по маркетингу в социальных сетях.

.

Мода

Предположение: управление социальными медиа имеет высокую актуальность для розничных продавцов одежды, но вряд ли для ведущих лейблов

Предположение о том, что все основные сети в исследовании (Facebook, Twitter, YouTube, Tumblr, Pinterest, Instagram) также актуальны для всех модных компаний, не нашло полного подтверждения в ходе исследования, оценки и интервью. Здесь можно резюмировать три противоположных вывода. Во-первых, при условии качественного контента, управление социальными сетями — это трудоемкий, т.е. требующий большого количества персонала процесс для модных брендов. Следовательно, экономически сильные компании также присутствуют в большем количестве социальных сетей, чем более мелкие. В специально подготовленной оценке присутствия в социальных сетях двадцати крупнейших модных компаний это обстоятельство также четко прослеживается. Такие гиганты индустрии, как Otto Group или H&M, публикуют новые сообщения каждый час (Twitter) или каждый день (Facebook). В то время как небольшие сети расширяют свои каналы социальных сетей и реже размещают посты. В ходе исследования, а также в ходе экспертных интервью, в немецкоязычном регионе все же прослеживаются четкие предпочтения. Эти социальные сети, в частности, находятся в центре внимания интернет-маркетологов:

1. Facebook
2. Youtube
3. Instagram
4. Snapchat

Нет или почти нет актуальности для топовых лейблов?

Так для каких же компаний, работающих в сфере моды, маркетинг в социальных сетях актуален в этих условиях? На этот вопрос отвечает еще один результат оценок: Модные лейблы верхнего жанра практически не используют социальные сети активно для онлайн-маркетинга. В то время как фан-страницы представителей низших жанров и средних лейблов (например, Asos или Otto) тщательно оформлены, а также, как правило, ежедневно наполняются новым контентом, появление высококлассных модных лейблов ограничивается лишь основами сетевых порталов, что совершенно контрастирует с демонстрируемой в основном беспутной модой. Размещение, в свою очередь, происходит в нерегулярное время, а иногда вообще не происходит неделями. Кроме того, в них — вопреки общему мнению — много ярких и рекламных элементов, что противоречит результатам исследований в области управления социальными медиа. Это показывает, как ярлыки более высокого класса могут снова вызвать поляризацию за счет своего отличия. Именно здесь снова вступает в игру дуализм и роль законодателя моды, активно работающего против устоявшихся и общепринятых структур.

Отличным примером может служить модный лейбл Yves Saint Laurent. У компании Yves Saint Laurent 2,1 миллиона поклонников на Facebook. И это несмотря на то, что рассылки обычно происходят только раз в две недели. Они содержат небольшой текст, написанный заглавными буквами. И часто только название рекламируемого продукта. Плюс черно-белая фотография. Вся фан-страница содержит только ссылку на сайт Yves Saint Laurent. С точки зрения дизайна, визуальные элементы фан-страницы используются не в полной мере. Как и в дизайне фан-страницы, все элементы дизайна выглядят очень круто и единообразно. Количество их поклонников от этого не страдает (для сравнения: YSL — 2,1 миллиона без управления социальными сетями; Asos — 3,7 миллиона с управлением социальными сетями).

Как описано в дуализме или «философии моды» (статья: Social Media Manager), именно инаковость, новизна отличает законодателя моды соответствующей группы. Последовательно воздерживаясь от общепринятых методов управления социальными сетями, лейблы высококлассного жанра привлекают к себе внимание. На показах мод или в социальных сетях. Поэтому меры по управлению социальными медиа не являются одинаково актуальными для всех лейблов. Этикетки высококлассного жанра опровергают общую высокую актуальность продуманных мер по управлению социальными медиа. Описанное отклонение в отдельных секторах модного рынка показывает, что фанбазы могут развиваться и другими способами. Однако в этом случае у них уже должен быть статус, гарантирующий охват даже без рекламных бюджетов. В принципе, маркетинг в социальных сетях является эффективным инструментом онлайн-маркетинга для обеспечения присутствия и идентичности бренда.

Маркетинговое сообщение — качество увеличивает взаимодействие и охват

Предположение: Качественно подготовленный контент увеличивает принятие (взаимодействие и результирующий охват) мер по управлению социальными медиа среди людей, интересующихся модой в социальных сетях.

Для людей, которые не имеют дело с общением в социальных сетях на ежедневной основе, определение значимой стратегии управления социальными медиа является очень сложным. Для онлайн-кампаний модных компаний пользователи, входящие в ранее определенную целевую группу, представляют особый интерес — по нескольким причинам. Посты могут быть приурочены к целевой группе в рамках контент-плана, как и их тематическое содержание. Текущие темы могут быть отфильтрованы более легко, но и ссылки на известных людей и бренды могут быть найдены более легко. Кроме того, нацеливание целевой группы для онлайн-кампаний становится более эффективным благодаря таким функциям фильтрации, как интересы, области, группы или даже социальные отношения с помощью таких инструментов, как Facebook Ads.

Поэтому потенциальный охват сильно зависит от того, кто принадлежит к определенной целевой группе. Школьники отличаются от «белых воротничков». Офисные работники отличаются от работников розничной торговли. В зависимости от ситуации, в которой находится человек, пользователи Интернета чаще или реже пользуются социальными сетями. Поэтому также важно знать, кто активен в социальных сетях. Предпочтительно, чтобы пользователи делились и комментировали сообщения и истории, которые они могут связать с собой — опять же, все дело в эмоциях. Поэтому для модных компаний важно выяснить, когда их целевая группа наиболее активна и когда она доступна для запланированного контента, чтобы публикация определенного контента вызывала наибольшее взаимодействие.

Лояльность к бренду как стратегия — лояльность как средство постоянного маркетинга

Предположение: коммуникативная, кросс-канальная контент-стратегия обеспечивает долгосрочный успех модных компаний в социальных сетях и за их пределами — лояльность к бренду

Целью первого поколения веб-сайтов было представить бренды в правильном свете. Однако в социальной сети вы, как лейбл, постоянно сталкиваетесь с вопросами — а иногда и с нападками — пользователей. Сюда входят комментарии и обсуждения пользователей, а также ваши ответы. Если, например, вы быстро отвечаете на запрос клиента, это признак того, что в Интернете к пользователям относятся серьезно. Как описано выше, это способствует формированию более позитивного имиджа бренда. Для этого не обязательно прилагать много усилий. Потенциал охвата одного сообщения также можно оптимизировать, если модные компании будут публиковать свой контент на разных каналах и связывать их друг с другом — многоканальность. Дополнительные преимущества дает активное участие собственного сообщества. Если решение, скажем, процесс проектирования, сопровождается собственным сообществом поклонников и, возможно, также совместно принимается, это определенно ведет к более сильной лояльности к бренду, потому что пользователь получает возможность активно участвовать.

Сетевое взаимодействие и сотрудничество — многоканальный менеджмент для менеджеров социальных сетей

Кроме того, невиртуальные темы, например, классическая стационарная торговля модой, также могут быть интегрированы в кампании в социальных сетях. Например, запланированные события, такие как открытие магазина, можно также рекламировать через Facebook и Twitter.

Показательным примером многоканального управления на разных медиауровнях является акция Topshop «Late Night Shopping»: рекламная акция «Late Night Shopping» обещала всем британским студентам 20% скидку на все модные товары в магазине, открывающемся в полночь. Кампания под названием «Студентам Великобритании с любовью от Topshop» в одночасье сделала лейбл еще более известным и является прекрасным примером объединения различных маркетинговых мер. Такие кампании помогают модным компаниям поддерживать лояльность к бренду и делают их гораздо более популярными. Кроме того, некоторые целевые группы чувствуют особую значимость кампании Topshop.

И вдруг — вот она, вирусность. Кампания настолько понравилась британским студентам, что на следующий день лучшие магазины все еще писали и обсуждали ночь шопинга с молодыми покупателями в Facebook и Twitter. Так что это было не просто продвижение и улучшение имиджа. Прилежно комментирующие студенты стали добровольными послами бренда Topshop. Стратегии социальных сетей и измерения успеха должны быть разработаны и продуманы на долгосрочную перспективу. Они должны быть упакованы в мультимедиа и связаны между собой на разных каналах. В целом, очевидно, что взаимодействие с потребителем всегда положительно влияет на лояльность к бренду и что пользователи с удовольствием принимают в нем участие.

Новые рынки, новые идеи, новые целевые группы в социальных сетях

Оставайтесь верными себе, изобретайте себя заново! Многие представители ранее молодых пользователей Facebook теперь принадлежат к группе потребителей с покупательной способностью. Покупатели будущего — это молодые люди, которые переходят на более новые сети, такие как Instagram, Tumblr и Pinterest. Аналогичным образом растет группа тех, кто использует другие альтернативы, такие как Snapchat или Whatsapp. Но и до них можно достучаться с помощью правильных идей, например, с помощью мемов.

Показатели социальных сетей особенно интересны для низких и средних лейблов. Их целевая аудитория во многом совпадает с целевой аудиторией социальных сетей. Каждый менеджер социальных сетей заботится о том, чтобы предложить пользователям дополнительные преимущества. Независимо от контекста и конкретного содержания соответствующего сообщения, было показано, что качественная подготовка контента повышает частоту взаимодействия. Если связать темы, относящиеся к целевой группе, с поведением постов, скоординированным по времени, повышается уровень взаимодействия, а также охват отдельного поста. Пользователям нравится участвовать. Вовлечение пользователей в отдельные сообщения и даже в фактически сложные корпоративные процессы (ключевое слово «партисипативный интернет») в иных случаях приводит к повышению лояльности к бренду. Маркетинг в социальных сетях считается эффективным инструментом онлайн-маркетинга для обеспечения присутствия и идентичности бренда. Повышение узнаваемости бренда и создание положительного имиджа — это ключ к успеху и измерению успеха в управлении социальными сетями.