Маркетинг в социальных сетях приобретает все большее значение для компаний. Такие пионеры, как Asos, Zara и Otto, уже много лет показывают, как модные компании могут использовать социальные сети для расширения охвата и повышения статуса бренда. Это объединяет различные аспекты, от высококачественного до эксклюзивного контента. Текст, изображение или видеомедиа дополняют портфолио в социальной сети.
.
Наш гость — Майкл Бреннер, специалист по социальным медиа и основатель компании AdBaker— Реклама в социальных сетях. Он курирует компании easyBestBrands, Prometheus Cotoure и другие.Модели CM. Чтобы получить глубокое представление, я хотел сесть с профессионалом в области социальных сетей и определить самые важные факты о моде и социальных сетях в десяти вопросах.
Стефан М. Чая (Лукински): Доброе утро! Для начала давайте проведем небольшое разграничение, какие социальные сети интересны компаниям в 2014 году.
Майкл Бреннер (AdBaker): Мы работаем в основном на Facebook. Мы очень редко посещаем другие социальные сети, а если и посещаем, то Google+. Но здесь больше по причинам поисковой оптимизации. В особых случаях мы используем Twitter и Pintrest. Для нас Facebook, в котором зарегистрировано более миллиарда пользователей по всему миру, находится абсолютно на первом плане. Кроме того, здесь есть вся информация о пользователях. Совокупность личных интересов, которые люди раскрывают через сеть. Именно поэтому маркетинг в социальных сетях Facebook является нашим основным направлением, и мы предлагаем услуги только в этой области.
Стефан М. Чая (Лукински): Если мы разделим социальные сети на текстовые, графические и видеосети, где, по вашему мнению, реклама может быть размещена наиболее эффективно? Или, другими словами, какие медиа лучше всего доносят информацию и маркетинговые сообщения до пользователя?
Майкл Бреннер (AdBaker): Это во многом зависит от рекламодателей, от того, какая у вас целевая группа, какая тема. В индустрии моды нельзя недооценивать Youtube. Но в то же время — и, конечно же, Facebook. Но Pinterest также интересен в секторе моды, потому что там действительно хорошо представлены изображения. Все остальные сети довольно неинтересны для розничных продавцов одежды. Поэтому я бы склонился к Facebook и Youtube.
.
«Количество разговоров для меня гораздо более важный фактор, чем количество поклонников!».
Стефан М. Чая (Лукински): Раз уж мы заговорили о различных формах контента, какие показатели действительно имеют значение для измерения успеха в социальных медиа? Как вы оцениваете успех кампании в социальных сетях в AdBaker?
Майкл Бреннер (AdBaker): В начале я всегда работаю со своими клиентами таким образом, что сначала позволяю им самим определить различные цели. Это те цели, которые реально достигаются на сайте компании. Другими словами, фактическое действие происходит только на сайте. Соответствующие социальные сети в этом случае «лишь» выполняют функцию ловцов трафика. Другими словами, мы направляем трафик из социальных сетей, например, в e-commerce (интернет-магазин), где происходит реальная конверсия.
Для моих клиентов количество поклонников часто является ключевым фактором успеха… Однако к этому следует относиться с осторожностью, так как радиус действия значительно уменьшился. Это означает, что обычным постом на вашей странице вы действительно охватите только 20% поклонников.
Чтобы противостоять этому, вы можете предложить интерактивный контент. В надежде, что люди будут больше взаимодействовать, т.е. любить ваши посты, делиться фотографиями и т.д.. Это увеличивает так называемую «частоту разговоров» и, таким образом, охват снова становится выше. Поэтому цели не могут и не должны определяться только на основе количества болельщиков. Для меня количество разговоров — гораздо более важный фактор, чем число поклонников.
Стефан М. Чая (Лукински): Вкратце для всех читателей, как формируется ставка разговора?
Майкл Бреннер (AdBaker): Показатель разговорности зависит от взаимодействия с постом. Это фактор, который говорит о том, насколько популярна страница среди моих пользователей. Вот почему показатель разговорчивости является очень значимым фактором. Но вы также можете посмотреть на средний охват страницы. Как администратор фан-страниц на Facebook, вы можете видеть под постом индикатор, который показывает, сколько человек было охвачено. Это делает средний охват вторым важным фактором маркетинга в социальных сетях для компаний.
Стефан М. Чая (Лукински): Говоря о связи между социальными сетями и электронной коммерцией, как вы можете связать кампании и акции в социальных сетях значимым образом?
Майкл Бреннер (AdBaker): Вы можете. Даже если Facebook часто рассматривается негативно с юридической точки зрения, а готовность пользователей покупать на Facebook очень низка. Facebook никогда не будет иметь такой высокой склонности к покупке, как Google Adwords, потому что люди уже делают там свои поисковые запросы с намерением купить. Тем не менее, Facebook предоставляет хорошую возможность указать на продукты, которые не так давно появились на рынке. Пользователи получают информацию о вещах, а также целевую информацию, основанную на их интересах. Это способ привлечь потенциальных покупателей. Часто это не прямая покупка, но достаточно, если пользователь узнал о вашей новой — например, модной — платформе и, таким образом, следует за вами (ставит вам «Like»). Через несколько сообщений пользователь переходит на сайт, где затем может совершить покупку. Процесс от привлечения внимания до фактической покупки длителен и трудно поддается измерению, но, тем не менее, может быть очень хорошо использован для приобретения новых и удержания существующих клиентов.
.
Стефан М. Чая (Лукински): Какой у вас был опыт работы с вирусами в социальных сетях? Случались ли у вас поступки, которые вызывали особое удивление?
Майкл Бреннер (AdBaker): Да, безусловно. Но, конечно, я всегда стараюсь предсказать, насколько это возможно, насколько высокой будет вирильность. С одной стороны, вы можете взять существующие ключевые показатели, например, «Что хорошо сработало в последнее время?», «Какими фотографиями и видео поделились?», «Что было прокомментировано?». Но вы также можете повлиять на это с помощью различных инструментов. Например, существуют инструменты онлайн-маркетинга, которые на основе ключевых слов, изображений и аналогичных медиа на других фан-страницах Facebook оценивают и отражают, сколько «лайков» и «долей» получили эти посты. Затем вы можете ориентироваться на эти изображения или текстовый контент и самостоятельно публиковать подобный контент. Все это стало возможным благодаря API Facebook. С помощью этого метода вы можете охватить многих, как старых, так и новых поклонников.
Стефан М. Чая (Лукински): Виральность означает «пропаганда из уст в уста». Какие эффекты мотивируют пользователей участвовать в кампаниях или взносах в первую очередь?
Майкл Бреннер (AdBaker): Я думаю, что пост должен содержать различные факторы и ни в коем случае не должен выглядеть как неуклюжая реклама. Фотография с надписью «купить сейчас» вызовет очень мало действий, гораздо более личный, смешной и грустный контент способствует вирусности. Предпочтительно, чтобы люди делились, ставили лайки и комментировали истории или сообщения, с которыми они (эмоционально) связаны.
Стефан М. Чая (Лукински): Изменили ли социальные сети рекламную коммуникацию?
Майкл Бреннер (AdBaker): Я думаю, что здесь что-то определенно изменилось. Очень часто я читаю сообщения и не воспринимаю их как рекламу. Тогда рекламодатель точно хорошо поработал! Когда я вижу картинку, я нажимаю на ссылку, которая ведет меня в блог, где я вижу, какие действия я должен предпринять. За них часто взимается плата.
Природа рекламы определенно изменилась в сторону подсознательной рекламы, но это не обязательно негативный момент.
Стефан М. Чая (Лукински): В какой степени вы учитываете отзывы пользователей из социальных сетей в своих бизнес-процессах?
Майкл Бреннер (AdBaker): Это хороший вопрос, но опять же нельзя дать на него однозначный ответ. Только вчера я услышал от одного друга, что он очень осторожен с комментариями в социальных сетях. Потому что, по его словам, если он позволит незнакомцам или поклонникам в социальных сетях слишком сильно влиять на его бизнес-процессы, он рискует также подсознательно попасть под влияние конкурентов — ведь кто знает, кто в итоге напишет один или два критических поста. В социальных сетях невозможно определить, от кого исходят комментарии или критика. На мой взгляд, нужно не игнорировать сигналы, а воспринимать и анализировать их. Со временем следует определить, следует ли изменить определенные процессы и адаптировать их к требованиям пользователей.
