Менеджеры социальных медиа оценивают успех кампаний в социальных медиа на основе многих составляющих. Многие полагаются на свои чувства, многие — на факты и цифры. Если вы хотите более детально изучить свой успех в социальных сетях, вам следует ознакомиться с несколькими техническими терминами: социализация, конверсия, охват, целевая группа и замер. С помощью этих шагов можно измерить и оптимизировать кампании в социальной сети. Больше советов можно найти в блоге о социальных сетях или бесплатно в моем руководстве по маркетингу в социальных сетях.
Управление социальными медиа в конечном итоге преследует цель привлечения пользователей к собственному онлайн или торговому предложению. Они могут быть самыми разными (фан-страница, электронная коммерция, POS-кампания, запуск приложения и т.д.). Но хорошие менеджеры социальных сетей и меры не останавливаются, когда соответствующий пользователь совершил действие. В дальнейшем всегда важно удерживать пользователя и взаимодействовать с ним. Чем дольше пользователь остается на сайте, тем больше вероятность того, что у него возникнут положительные ассоциации, связывающие его с брендом. Следовательно, вам необходимо создать стимулы для привлечения пользователей и стимулы для их удержания. По мнению Вайнберга (2010), это успешно только в том случае, если маркетинговое сообщение соответствующей кампании может быть найдено посетителем там, где должно быть выполнено желаемое действие (оценка продукта, регистрация и т.д.).
Это наглядно показывает, как различные цели кампании в социальных сетях поддерживают друг друга. От увеличения трафика (количества посетителей) и узнаваемости бренда до повышения репутации, что в конечном итоге ведет к привлечению, удержанию клиентов и увеличению продаж. В последующих замерах я перехожу к измерению целей кампании. Нелегко сравнивать управление социальными сетями с другими маркетинговыми мерами. Не существует проверенной стратегии успеха для интернет-маркетинга в социальных сетях. Поэтому управление социальными медиа может быть успешным только в том случае, если, с одной стороны, понятны принципы социальной паутины, а с другой — разработана последовательная стратегия для собственного лейбла.
.
Лучшая практика — Кампании в социальных сетях на примере спортивного производителя Nike+
Отличным, но впечатляющим примером передовой практики является производитель спортивной одежды Nike. Следующая кампания в социальных сетях называлась Nike+. Цель заключалась в том, чтобы опубликовать данные о тренировках своих собственных поклонников в Интернете, сделать их доступными для анализа и обмена с другими пользователями. Сотрудничество с Apple позволяет (и по сей день) передавать персональные данные в режиме реального времени, автоматически с беговой обуви на смартфон и далее в интернет. Кампания в социальных сетях сопровождалась различными телевизионными роликами, видеороликами на YouTube, рекламными плакатами и объявлениями в отраслевых журналах. Кампания Nike в социальных сетях была успешной: в настоящее время онлайн-кампания Nike+ породила самое большое сообщество бегунов во всем мире. Особенность Nike+ в том, что, хотя он связан с социальными сетями, сам по себе он является отдельной, самодостаточной социальной сетью для своих пользователей (многоканальной).
Для достижения целей кампании охват является особенно важным компонентом в маркетинге. В маркетинге в социальных сетях нашей целью также является максимальное количество достижимых контактов. Однако в социальной сети целевые группы могут быть охвачены гораздо более эффективно, например, с помощью рекламы Facebook Ads, которая может быть адаптирована к конкретным областям, интересам и демографическим характеристикам пользователя. Из 2,4 миллиарда пользователей Интернета во всем мире 900 миллионов зарегистрированы в Facebook. Сравнительные данные по Германии уже упоминались. Это говорит об огромном значении Facebook, как и текущая рыночная стоимость компании, составляющая более ста миллиардов долларов США. На втором и третьем местах находятся YouTube и Twitter. Facebook является бесспорным номером один. Каждую неделю только на Facebook появляется 3,5 миллиарда комментариев от пользователей.
Такие технологические достижения, как Facebook Realtime Search, даже переносят контент социальных сетей за пределы их собственных границ. Поиск в реальном времени также позволяет поисковым системам, таким как Google или Bing, проводить целевой поиск в реальном времени в группах и обсуждениях. При этом базы данных постоянно синхронизируются. Этот набор расширенных и более быстрых возможностей поиска увеличивает охват кампаний в социальных сетях практически для всех пользователей Интернета. Информацию можно найти непосредственно в момент ее публикации. Это означает, что пользователи Интернета также могут следить за текущими тенденциями и обсуждениями через третьих лиц. Таким образом, кампании могут быть организованы еще быстрее и еще более целенаправленно. Все, чего не хватает, — это нужных людей, законодателей моды и мультипликаторов.
Не все участники социальных сетей одинаково активны. По данным Bitkom, около 35 процентов всех пользователей Facebook принимают активное участие. Для сравнения, на видеопорталах это всего 13 процентов пользователей. Это означает, что большинство пользователей в социальных сетях играют не активную, а пассивную роль. Поэтому для вас, как для компании, важно определить законодателей моды и лидеров мнений, упомянутых в главе 3.1.3, и установить с ними контакт.
Кто эти лидеры мнений? Лидеры мнений создают контент, комментируют и представляют свое мнение. Поэтому они влияют на покупательское поведение других активных и пассивных пользователей. Те, кто уже зарекомендовал себя как лидеры мнений, а также имеет большое пересечение с ранее определенной целевой группой, особенно интересны для маркетинговых целей. Исходя из практического опыта, блоггеры особенно уместны в Интернете и в социальных сетях. Поэтому лидеров мнений также называют мультипликаторами. Часто их можно привлечь простой политикой продукта — другими словами, убедительностью вашей продукции. Но и через коммуникационную политику, такую как реклама в видеороликах или, совсем классически, приглашение на эксклюзивные мероприятия. Кроме того, существует старое доброе обслуживание клиентов. Здесь также можно привлечь мультипликаторов в пользу вашего бренда и вашего предложения.
В новой социальной сети пользователи Интернета ожидают своевременного и прозрачного диалога с вашей стороны. Даже в современном Интернете обслуживание клиентов является непревзойденным средством лояльности к бренду.
.
Измерение — результаты и анализ кампаний в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях, как и любая другая корпоративная деятельность, должен окупаться в конце дня. Измерение пытается показать, окупаются ли инвестиции компаний в кампании в социальных сетях. Для того чтобы иметь возможность оценить затраты на маркетинг в социальных сетях, проводятся экономические измерения успеха, как и во всех маркетинговых отделах мира. Эти измерения успеха также помогают сравнить деятельность в социальных медиа с другими маркетинговыми инструментами. Это связано с тем, что маркетинг в социальных медиа подчиняется экономическому принципу инвестиций и отдачи. С точки зрения бухгалтерского учета это означает, что все расходы всегда должны соответствовать предпринимательской стоимости — точно так же, как и в других сферах деятельности компании, ориентированной на эффективность.
Результаты и значимость измерений зависят от предопределенных метрик. Классически они делятся на качественные и количественные показатели.
Качественные ключевые показатели для менеджеров социальных медиа
Качественные показатели, как всегда, имеют возможность для интерпретации. Например, качество комментариев пользователей. Качественные измерения не дают фиксированных цифр в сопоставимых таблицах, а скорее позитивное или негативное настроение. Поэтому успех кампании в социальных сетях нельзя напрямую измерить качественными показателями. Однако они предоставляют информацию об имидже бренда. Благодаря постоянному сбору данных о качественных показателях, можно сделать выводы о развитии имиджа бренда. Это, в свою очередь, позволяет своевременно реагировать на негативные события, а также способствует укреплению позитивных тенденций. Ведь эмоции также стали неотъемлемой частью цифровой коммуникации благодаря свободному обмену мнениями в Web 2.0. Поэтому, как менеджер социальных сетей и как компания, вы должны учитывать эмоции ваших пользователей в кампаниях социальных сетей и последующих оценках.
Количественные ключевые показатели для менеджеров социальных сетей
Количественные ключевые показатели, с другой стороны, позволяют сделать более четкие заявления об экономическом успехе кампаний в социальных сетях. Тем не менее, фактическую выгоду от управления социальными медиа нельзя определить напрямую, поскольку оно не приносит прямых доходов. Также невозможно отследить все взаимодействия и обсуждения между пользователями. Однако ключевые показатели эффективности (KPI) позволяют оценить выгоды.
Ключевые показатели эффективности (KPI)
KPI — это чисто количественные показатели, такие как посещаемость сайта, количество лайков, поведенческих потоков, поклонников, последователей или количество разговоров, начатых между пользователями. Не менее известным (количественным) ключевым показателем является возврат инвестиций (ROI). Окупаемость инвестиций определяется простым расчетом затрат и выгод с помощью измеримых цифр. Но будьте осторожны. Вы видите только первый уровень взаимодействия между вами и пользователем. У вас нет никаких выводов о дальнейших частях цепочки взаимодействия. Это, в свою очередь, затрудняет точный расчет ROI и сравнение с другими методами онлайн-маркетинга, будь то рассылки по электронной почте или баннерная реклама. Пыльные маркетинговые сообщения трудно донести до аудитории. В социальных сетях вам придется переосмыслить ситуацию. Вы говорите не с рекламодателями, а с поклонниками.
.
Заключение — Имидж, создание бренда, … все это происходит в социальных сетях более точно, чем когда-либо прежде
В сети обсуждают компании, услуги, модные вещи, поведение и имидж. Независимо от того, участвуете ли вы как модная компания в этом с помощью мер по управлению социальными сетями или нет. Вы должны это сделать! Потому что возможности вирусных кампаний растут: С одной стороны, благодаря новым технологическим разработкам, но также и благодаря новым социальным сетям, таким как Instagram, Pinterest или Snapchat. Социальные сети зарекомендовали себя. Управление социальными медиа не заменяет другие маркетинговые инструменты, а дополняет их как часть долгосрочной маркетинговой стратегии.
Для лояльности и позиционирования бренда активная работа в социальных сетях особенно эффективна в согласованном сочетании с другими маркетинговыми акциями — мультиканально. Также в сотрудничестве с другими компаниями. Согласно заявлениям различных экспертов, сделанным в ходе интервью, сотрудничество, такое как совместные конкурсы, является очень хорошим средством для увеличения охвата компаний в социальных сетях.
Чтобы оценить собственные возможности, компании должны проанализировать рынок и соответствующим образом согласовать свои меры в области социальных сетей. Как мода, так и социальные сети быстро развиваются, в них происходят постоянные изменения. Оба живут за счет визуальных стимулов, новизны и тенденций. Общей основой является оптимальное сочетание обоих миров. Компании получают выгоду от активной роли потребителей в социальной сети. Они, в свою очередь, получают выгоду от эксклюзивной информации в сетях, как показывает пример видеоматериала «Behind the Scences» модного лейбла Asos. Этот и другие примеры иллюстрируют, что при тщательном исследовании творческий подход и ориентированное на клиента управление социальными медиа будут вознаграждены пользователями, что в свою очередь приведет к увеличению охвата (числа поклонников) и повышению идентичности бренда в долгосрочной перспективе.
ÐиÑком: СоÑиалÑнÑе ÑеÑи — ÑÑеÑÑе, ÑаÑÑиÑенное иÑÑледование (2013) по
http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/63995.aspx (по состоянию на 06.06.2014, 15:53)
Вайнберг, Т.: Маркетинг в социальных сетях. O’Reilly Verlag, Кельн, 2010 г.
https://lukinski.ru/wp-content/uploads/2016/08/social-media-manager-guide-kennzahlen-messung-monitoring-zielgruppe.jpg4141100Stephan/wp-content/uploads/2024/04/lukinski-logo-real-estate-investment-germany-house-villa-off-market-clean.svgStephan2016-07-15 15:00:362022-03-01 08:56:39Менеджер по социальным медиа — измерение, цели, целевая группа и охват
